Definicji Employer Brandingu jest tyle, ilu jest autorów piszących teksty i trenerów prowadzących szkolenia. Dziś nie będziemy się jednak wgłębiać w szczegóły samej nazwy, a weźmiemy na tapet to najprostsze rozróżnienie działań EB-owych. Zastanowimy się też, czy Employer Branding wewnętrzny jest dodatkiem czy koniecznością w działaniach wizerunkowych.
Trochę teorii na początek
Choć Employer Branding jest stosunkowo nowym pojęciem, które pierwszy raz pojawiło się pod koniec lat 90 XX wieku, to mam wrażenie, że przez ostatnie kilka lat jest w prawdziwym rozkwicie – liczne szkolenia, publikacje (na przykład „Bądź Agile, zwinnie o HR i Employer Brandingu” właśnie) czy dedykowane konferencje pokazują, że EB jest w modzie.
I słusznie! Działania wizerunkowe, szczególnie na konkurencyjnych rynkach są potrzebne. Pomagają przeciwdziałać rotacji i ułatwiają rekrutację.
Popyt, jak to w kapitalizmie bywa, powoduje podaż. Dlatego możliwych definicji i materiałów dotyczących teorii Employer Brandingu na rynku jest naprawdę dużo (kilka znajdziecie zebranych w książce „Employer Branding po polsku”). Ja najczęściej posługuje się definicją najprostszą, jednak bardzo pojemną, czyli:
Employer Branding to wszystko to, co firma robi, aby pracownicy, którzy w niej pracują nie odchodzili, a ludzie, którzy w niej nie pracują – chcieli w niej pracować.
Krótko, ale pojemnie :).
Co to jest Employer Branding wewnętrzny?
No ale przejdźmy dalej. Idąc kluczem prostoty i popularności, podział działań EB, jaki jest podawany najczęściej to ten dzielący Employer Branding na:
Zewnętrzny
Czyli działania kierowane na zewnątrz organizacji, głównie do kandydatów, ale też np. Alumnów, na przykład:
- Kampanie wizerunkowe
- Campus recruitment
- Eventy rekrutacyjne, targi pracy
- Zakładka kariera
Wewnętrzny
Czyli działania kierowane do wewnętrz organizacji, czyli do pracowników. Na przykład:
- Onboarding
- Komunikacja wewnętrzna
- Eventy dla pracowników
- Benefity
- Szkolenie
Employer Branding zewnętrzny czy wewnętrzny – od czego zacząć?
No i tutaj przechodzimy do sedna sprawy, czyli próby odpowiedzi na pytanie: „od czego zacząć?”. Szczególnie jeśli świadome działania EB w naszej firmie dopiero raczkują/ mamy ograniczone zasoby. Mam wrażenie, że w wiele firm stawia na działania zewnętrze. W pełni to rozumiem, bo przecież:
- działania zewnętrzne teoretycznie łatwiej zmierzyć (leady po wydarzeniu, kampanii w social media itp.). Raporty w zasadzie generują się same. Jeśli inwestujemy w te działania to stosunkowo szybko też „widać wzrosty”.
- działania zewnętrzne są potencjalnie bardziej efektowne (zakładka kariera, stoisko targowe, kreacje w kampanii, video…). Kampanijny key visual robi często większe wrażenie niż informacja o tym, że np. udało się uporządkować grupy na firmowym komunikatorze.
- działaniami zewnętrznymi nierzadko łatwiej (i szybciej) o sukces (np. akcja na uczelni, event rekrutacyjny, gdzie pierwsi zainteresowani pojawiają się od razu). Takimi akcjami nie tylko pokazujemy, że nasza praca ma sens, ale i sami motywujemy się do dalszych działań. Zwiększenie frekwencji w firmowych badaniach, pokazanie, że słuchamy pracowników i, z czasem, zasługujemy na zaufanie – trwa.
Employer Branding wewnętrzny – inwestycja, która naprawdę się opłaca
Jak sami widzicie – odruchowo EB-owców często „pcha” w stronę działań zewnętrznych. Jest to całkiem zrozumiałe! Mimo wszystko chciałabym Was dziś przekonać do zainwestowania czasu w działania do wewnątrz.
Za EB wewnętrznym przemawiają liczby – firmy, które inwestują w działania mogą zmniejszyć rotację pracowników nawet o 28%!* To dużo szczególnie w czasie, kiedy w niektórych branżach mierzymy się z ogromną konkurencją o pracowników. To dużo również jeśli w innych sektorach mierzymy się z kryzysem i tzw. freezem rekrutacyjnym, więc za odchodzących nie będziemy mogli zrekrutować zastępstwa.
O tym, że taniej zatrzymać pracownika obecnego niż rekrutować nowego myślę, że wszyscy doskonale wiemy :).
Czy kolejność ma znaczenie?
Coś, z czego może nie do końca sobie zdajemy sprawę to efekt, jaki może mieć nierówne inwestowanie w Employer Branding wewnętrzny i zewnętrzny (lub przeszacowanie w kierunku tego drugiego).
O co mi chodzi? Już tłumaczę. Jeśli nasi pracownicy zobaczą wystawne eventy dla kandydatów, zdjęcia w social media gadżetów hojnie rozdawanych na targach itp. Kiedy sami od pracodawcy nie dostają nic (lub niewiele), może się szybko okazać, że, przy dobrych wiatrach, usłyszymy od nich „czy muszę się zwolnić, żeby dostać ten kubek?”. Przy gorszych ich motywacja z każdą zewnętrzną aktywnością będzie spadać, a po ich siatce znajomych rozejdzie się opinia, że „to wszystko jest na pokaz, jak zaczniesz pracować, to nic z tego Ci się nie będzie należało”.
Employer Branding wewnętrzny – podstawa naszych działań bez względu na sytuację ekonomiczną
Mam nadzieję, że udało mi się Was dziś trochę przekonać do zainwestowania czasu i pieniędzy w działania skierowane do pracowników. O tym, że to ważne pisałam w trendach na… 2019 rok (tutaj) i nic się od tego czasu nie zmieniło.
Jeśli temat EB wewnętrznego Was zainteresował to polecam odcinek Praktycznego Podcastu, w którym właśnie o działaniach do pracowników (w formie programu lojalnościowego) mówimy.
Bawcie się dobrze!
*oktopost.com
